◆過去4年間米国で急成長を遂げた「Lead　Generation　広告」

　インターネットに関わるマーケッターが注目しているレポートの１つに、毎年IAB とコンサルティング会社のプライスウォーターハウスクーパーズが発表する米国のインターネット広告費用のレポートがあります。このレポートは1000社を超えるオンライン広告会社からデータの提供を受けて、IABが1996年から継続的に作成しているものです。

2007年度の米国インターネット広告費を見ると212億ドルと2006年度の169億円と比べて約26%もの成長していることがわかります。また、広告種類別のシェアで見ると、1位は「Search」 で41%、続いて「Display Ads」が21%、あとはその他の広告となっています。同様に2004年から2007年までの4年間のシェアを並べて見ると、「Lead　Generation（リードジェネレーション）」という聞きなれない広告が急成長していたことがわかります。
表１からは、Lead　Generationが、Search広告の伸びが2004年～2007年で2%だったのに対して、4年間で4%もシェアを上げていることがわかります。ちなみにIABの英国のレポートにはLead　Generationという広告は上がってきていません。

表1：2004年～2007年　IABによる米国インターネット広告種別費用推移

出典：IAB Internet　Advertising Revenue Report
http://www.iab.net/insights_research/1357
http://www.iabuk.net/media/images/iabonlineadspendfactsheeth220072_2720.pdf

このコラムでは、この「Lead　Generation」に注目し、第1回目の今回は、そもそもリードジェネレーション広告とは何かという定義から考えてみようと思います。

◆「Lead　Genereation　広告」とは

Lead　Generationの「Lead」とはいわゆる見込み客情報のことなので、見込み客を獲得するための広告はすべてLead　Generation　Advertisement（LGA）と言えます。

見込み客の発掘⇒顧客化⇒優良顧客化というセールス活動のサイクルの第1歩となる、見込み客情報の獲得は、どんな企業にとっても欠かせない活動であり、オンラインでもオフラインでも様々な手法で見込み客を集める活動が行われています。

例えば、オフラインでは講演会・セミナーの開催などは精度の高い見込み客情報を得るLGAと言えますし、テレマーケティング会社の利用や、ダイレクトメールなどもLGAです。オンラインでもメールマガジンや資料請求、無料サンプルなど見込み客の情報を集めるためにさまざまな広告が行われています。

とすると、直接の販売を目的としない上記のような広告活動は、全てLGAとなり、英国の広告について、LGAが存在していないことや、米国で「Lead　Generation」のインターネット広告費用に占めるシェアが7%しかないことはちょっと変に思われます。

これについては、米国IABが発表するLABの定義を見ると、米国ではある一定の手法のみを「Lead　Generation」と定義付けており、それがこの奇妙な現象を生んでいる原因だと考えられます。

米国IABの定義によると、「Lead　Generation」とは

"fees advertisers pay to Internet advertising companies that (1)refer qualified purchase inquiries (e.g., auto dealers which pay a fee in exchange for receiving a qualified purchase inquiry online) or(2) provide consumer information (demographic, contact, behavioral) where the consumer opts into being contacted by a marketer (email, postal, telephone, fax). These processes are priced on a performance basis (e.g., cost-per-action, -lead or -inquiry), and can include user applications (e.g., for a credit card), surveys, contests (e.g.,sweepstakes) or registrations." (http://www.iab.net/insights_research/1357)
（(1)(2)及び下線は筆者補記）

この定義を意訳すると、Lead　Generationとは
「インターネット上で(1)見積依頼や(2)セールスの連絡を受けることに同意している人の連絡先情報などを、その取得した実数に応じて、広告主から広告会社に支払われる広告費用で、（自社サイト経由だけではなく）、クレジットカード等の申込フォーム記入時や、アンケートサイトや、懸賞サイト、会員登録サイト等、（自社のサイト以外の場所から）取得する場合もある」となります。（オンラインで行われるリードジェネレーション広告として、Online Lead Generation (OLG)と呼ばれることもあります）

広告から自社サイトに呼び込んで、見積や連絡先などの登録数に応じて実数精算で費用を支払うといえば日本ではいわゆるアフィリエイト広告と同じですが、このサービスの特徴は自社サイト以外から見込み客情報を取得することが出来るという点です。
では、具体的にどのような方法を使っているのか見てみましょう。

どうやら、この自社サイト以外から見込み客情報を広告主が取得する方法は、『メディアネットワーク型』リードジェネレーションと『Co-Registration（コ・レジストレーション）型』リードジェネレーションとよばれる2つの手法があり、コ・レジストレーション型が優勢なようです。

次回は、より具体的に米国と英国のリードジェネレーション広告を、コ・レジストレーション型リードジェネレ-ションを中心にして、実際にどのように利用され、マーケッターに評価されているかについて検討します。

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