[07年07月03日]

あなたがもし、あるひとつのサイトを運営しており、サイトへの集客のため、

• リスティング広告（オーバーチュアなどの検索エンジン連動型広告）


• ディスプレイ広告（バナー広告など）

に同じだけ出稿したとしましょう。もしそのときの結果が、

• リスティング広告：1,000クリック、100コンバージョン


• ディスプレイ広告：1,000クリック、20コンバージョン

となったとき、あなたはその後どのように出稿を行うでしょうか。
ディスプレイ広告をやめてリスティング広告に金額をシフトしますか？
どちらか一方ではなく、両方の広告を出稿しているという効果を考慮しているでしょうか。

ユーザーはひとつのサイトのみで広告を見る訳ではありません。
ユーザーは複数のサイトで広告に触れ、コンバージョンを残していきます。

1つのコンバージョ ンに対して複数の広告が関与し、一方がもう一方の広告効果に影響する場合、ユーザーが先に接触した広告には間接的な効果（間接効果）があると考えられます。
インターネットにはいろいろな広告モデルがありますが、

• リスティング広告（オーバーチュアなどの検索エンジン連動型広告）


• ディスプレイ広告（バナー広告など）

の2種類の広告モデルの組み合わせにおいてどのような「間接効果・相乗効果」があるのか考えてみたいと思います。

ディスプレイ広告+ディスプレイ広告

同じディスプレイ広告というカテゴリーの中、異なる複数のメディアにてユーザーが広告に接触することでもコンバージョンに変化は見られるのでしょうか。
米Atlas Solutionsの調査「How Overlap Impacts Reach, Frequency and Conversions（重複はどのようにリーチ、頻度、コンバージョンに影響を与えるか）」によると、約3分の2のユーザーが「複数のサイトで広告を見た際に」よりコンバージョンをもたらすという傾向があることが明らかになっています。

単体で効果が悪い場合でも他の広告への効果を考えると実は重要であるメディア出稿もあると考えられ、全体での効果測定が重要であると考えられます。

ディスプレイ広告+リスティング広告

バナーなどのディスプレイ広告がAISASにおける最初のA：Attention、I：Interestの部分、その後リスティング広告がS：Searchの部分で相乗的に機能するすることは想像しやすいと思います。

米Atlas Solutionsの調査「The Combined Impact of Search and Display Advertising 窶骭€ Why Advertisers Should Measure Across Channels(PDFが開きます）（検索広告とディスプレイ広告の相乗効果 - なぜ広告主は複数の広告チャンネルを計測する必要があるのか）」では、その相乗効果に関してまとめています。

11クライアントにおける180万ユーザーの調査結果によると、ディスプレイ広告と検索広告のトラッキングを行った結果、ディスプレイ広告のみのコンバー ジョンレートを1とすると、検索広告のみは3.3、ディスプレイ広告と検索広告の組み合わせの場合は4.0となっており、2つの広告モデルを組み合わせた場合、検索広告のみの場合に比べ22％コンバージョンレートは上がっています。

ある一定のポイントを超えた段階でその効果は薄れるため、全ての場合で適用できるものではありませんが、確かに検索広告とディスプレイ広告には相乗効果があると考えられます。

リスティング広告+リスティング広告

リスティング広告の場合「複数のメディア」ではなく、「複数のキーワード」間での相乗効果ということになります。
今年新しくローンチしたオーバーチュア新プラットフォーム（プロジェクトネーム：パナマ）ではキーワードの間接効果を活用するための概念「アシスト」が導 入されています。「アシスト」機能によりこれまで単体で見たときには効果が悪い（コンバージョン率が悪い）キーワードが、実は他のキーワードからの流入を 促しているといった「間接効果」を把握することができます。

リスティング広告はユーザーの「検索クエリー」というニーズに合わせて広告を表示するため、ディスプレイ広告に比べ直接のコンバージョンに繋がる事が多くなりますが、全てのキーワードにおいて同じようにコンバージョンに繋がることはありません。

例えば、「転職」単体といったビッグキーワードと呼ばれるキー ワードであれば表示される回数が多いため、クリックは比例して多くなりますが、語義自体も広いため「転職　エンジニア　東京」といった掛け合わせキーワード に比べてコンバージョン率は低くなる傾向があります。
語義の広さや言い方の違いによりコンバージョン率が変わってきます。

それだけ見ればコンバージョン率の高いキーワードだけで良いのではないかと思われるかもしれません。
確かに、これまで単体での成果だけを指標にしてアカウ ント全体の最適化を行っていたため、「ビッグキーワードのブランド効果（間接効果）」というのはコンサルタントのさじ加減のみという状態でした。

これが 「アシスト」機能により具体的な数値に表れることで、キーワード間の相乗効果を最適化する事が可能になっているのです。
ここで挙げたのはあくまで一例であり、全ての広告出稿に言えることではありませんが、それぞれの広告の効果はもちろんのこと、それらの相乗効果に関しても気を配り、オンライン戦略全体として全体を最適化する事が重要になってくるといえるでしょう。

これら相乗効果をより客観的に計測するツールやサービスなどが、今後伸びてくるかもしれません。

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