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- 【コラム：クリエイティブ】チーム総クリエイティブ視点の必要性～ターゲットとのコミュニケーションのカギはクロスメディア戦略～
「今回の新商品には、厳密には競合はいないんです。
我々はこの商品で、市場に新しい価値観を提案していきたいと考えています。」ここ最近、クライアントから新商品（新サービス）の広告展開に関するオリエンを頂く際に、このような構想をお話頂く事が多い。
「厳密には」というところが少しわかりづらいが、クライアントが売り出したい新商品はまったく新しい分野のものではなく、製品・サービスとしてはすでに市場に存在しているものだ。つまりこうしたクライアントの意図は、例えば今まではビジネスマンが使うものとして主流だったある製品を、アプローチを変える事によって主婦や学生にも「この製品を使うとすごくいいんですよ」を提案し、彼らのライフスタイルの一部として浸透させたい、というわけである。
ざっくばらんに言ってしまうと・・・
[11月09日]- > 続きを見る
- 【コラム：クリエイティブ】クリエイターの逆襲～ウェブ業界全体の格を上げる「投資活動」を徹底せよ～
営業Ａ君
「すみません、キャンペーンサイトの制作をお願いしたいのですが。」ディレクターＢ君
「了解しました。スケジュールはどんな感じですか？」営業Ａ君
「来週アップ予定です。」ディレクターＢ君
「・・・。キツイなぁ～。（また徹夜か～。）」営業Ａ君
「マス広告とのメディアミックス案件なのですが、マス広告の素材は今週末に入手する予定です。そちらの素材をベースに制作を進めてください。トーン＆マナーは絶対に崩さないようにお願いします。」ディレクターＢ君
「今週末に素材入手ですか？来週アップということであれば今すぐにでも制作に入りたいんだけどな。アップ期間まで短いから素材の配置換えなどで対応するのが最善策かな。」営業Ａ君
「まあ、やむを得ないですね。」
ウェブ系の広告を取り扱ったことのある方なら、誰でも一度はこうしたやりとりのご経験があるのではないだろうか？特徴は以下の2点だ・・・
[10月18日]- > 続きを見る
- 【コラム：リッチメディア広告】高い認知度を与えるリッチメディア広告とは？～仕様を生かしたクリエイティブ作り～
広告でユーザーに対し、コミュニケーションをとる手段と言えば、広告をクリックさせ、キャンペーンページへの誘導させる事。バナー広告においてはこれを基本とし、広告展開してきましたが、WEB広告の役割が変わってきています。
これからは、ブランディング可能なプロモーション枠として
- リッチなユーザー体験
- インタラクティブ性のフル活用
これらを可能にするリッチメディア、大容量の広告が選択肢に加わりました。リッチメディア広告とは・・・
[10月12日]- > 続きを見る
- 【コラム：クリエイティブ】100円の広告クリエイティブ論～インターネット広告の価値基準とは?!～
TAGBOATというクリエイティブ・エージェンシーがある。
広告業界の人間なら知らない人はいない会社だ（業界外でも有名か）。それは、メディア・コミッションが支配する日本の広告界において、クリエイティブ・フィーで会社を成り立たせている、稀有な存在である。
希望の光と呼んでもいいかもしれない。（参照：magabon）クリエイティブに対してお金を払う文化はこの国にもあるが、他の国々と比べるとなんというか、その“格”が随分違う。
クリエイティブが認められていないわけではないが、しっかり取り合ってもらえるだけの権威がないのである。これはクリエイティブの質に問題があるというより、日本の広告業界が持つ構造的な問題だろう。
広告のクリエイティブとは特殊な存在で、それは「作品」と呼ぶにふさわしいものではない。
広告クリエイティブとアートの決定的な違いは、“作らせてもらっている”という状況の有無にある。広告は、作りたいからと言って作れるものではない。
クライアントの庇護の下でしか成り立たないものだからだ。その上、広告クリエイティブの価値は、完全に可視化する事ができない。
インターネット広告ではCTRやCVR、CPAなど様々な指標で効果測定を行うが、その広告が及ぼした影響の「影」を捉えるに過ぎず、実像として全体を見ることは叶わないのである。だから、クリエイティブの「本当の値段」はよく分からない。
本当の、というところが既に胡散臭いが、平たく言えば値段はあってないようなものである。「海外に比べて日本が安いと言ったくせに、値段はあって無いようなものってどういうことだ！日本が適正価格かもしれないじゃないか!」
というお怒りは、もう少し待っていただきたい。問題は金額そのものではなく、金額に現れる認識の差にある…
[07月31日]- > 続きを見る
- 【コラム：薬事】エステ広告における必須事項を攻略! ～薬事法に抵触しない、魅力的な広告作りとは?!～
夏、真っ只中のこの時期、脱毛・痩身など、エステのキャンペーン広告が並んだ雑誌や、看板、TVCMなどを目にする機会も多い。
しかし、そんなエステ広告には、薬事法に抵触する箇所を含んだ内容が山ほどあることをご存知だろうか。「どこも同じように出しているのだから、いいじゃないか」という声をよく耳にするが、『明日はわが身』になり得る可能性がある広告ばかりが転がっているように感じる。
身近なところで逮捕劇が相次いでいることを、広告に携わる者であれば常に肝に命じておくべきだ。危険な状況を打破し広告を出稿していくためには、日ごろから十分な注意を払い、薬事法の抵触を避けることが必要であろう。
まずは初歩中の初歩であり、エステ広告を扱う者ならば、知らなくてはならない規定内容を挙げてみよう。これを外した状態での掲載は不可能だと、念頭に置いておいてほしい。
刊行物に掲載する広告には、次の事項を明示しなければならないと定められている。■STEP1
- 広告主の社名、校名、サロン名などの記載
- 広告主の正確な住所、連絡先（電話、FAXなど）の記載
- 価格は消費税込で明記すること
次に、「不当表示に関する禁止事項」として定められている内容を知る必要がある。
エステ広告における不正は・・・・[07月30日]- > 続きを見る
- 【コラム：クリエイティブ】Webでのクリエイティブは“仕掛け”に負けるのか?
男子は狙うもの トイレに「的」広告（ITmedia News）
広告と人が出会う形は山ほどあるが、これは最も単純で、最も効果的な形の一つではないだろうか。
広告が「効く」時とは、結局のところユーザーが『欲しい』と思った瞬間である。当たり前に聞こえるだろうが、ある商品の利点が最も深く刺さるのは、その利点が欲されている“状況”が生む。
部屋でTVを見ていたら、虫が飛んできた。
手で叩くのはイヤだし、怖い。とはいえ、代わりになる雑誌や新聞も見当たらない。
そんな時、窓の外を殺虫剤が通りかかれば、誰だって声をかけたくなるだろう。ユーザーは、いつ・どこで・どんな風に商品の利点を、実感を伴って「認識」するのか。
そこからスタートするクリエイティブ、ないしマーケティングは、インプレッションやリーチという観点から創られるものよりはるかに強くなる。取り上げた広告は、実際の商品の利用場面で訴求しているわけではない。
が、ユーザーの状況の捉え方は上手い。男・的・トイレの三拍子が揃えば、そこには「命中」以外なにもないだろう。
「命中」から商品への流れは無理のないものである。状況から始まるクリエイティブは、量で圧倒するだけの下手なクリエイティブより強いのである。
今回、この話を取り上げたことには、もう一つ理由がある…
[06月18日]- > 続きを見る
- 【コラム:クリエイティブ】≪最新版≫知っておきたい薬事法10のNGワード ～薬事法に抵触しない、魅力的な広告作りとは？～
「WEBに広告を掲載したい。」･･･でも、広告を作るだけでは叶わない。
≪化粧品、健康食品≫これらを広告として掲載する前に、避けては通れないのが薬事法。
どんなに良いクリエイティブに仕上がっても、薬事法に文言が抵触していれば、掲載不可となってしまうことも･･･。そして「それ」は、厄介なことに、改正を重ね進化し続けている。
そのため最新の情報を知らずにいると、以前は注意の対象とされていなかった文言が突如NGに･･･という事態が起こり得る。その上、具体的にどこが悪いのかというところを指摘してもらえないケースが多いため、特に化粧品・健康食品関連を打ち出している事業者は、常に最新の情報を入手し対応していくことが重要なのである。
平成19年3月27日 東京都福祉保健局がプレスリリースした、【インターネット上の広告主に対する注意喚起】をご存知だろうか。今回の調査によると、調査の対象となった広告のうち【化粧品:504件】【いわゆる健康食品:2058件】【健康雑貨:82件】合計2644件が薬事法に抵触していたそう。
実はご丁寧なことに、あらかじめ違反広告100件を抽出した上で「注意喚起メール」を送付後、改善状況を調査したのだという。その処置に対する改善率は…
[05月17日]- > 続きを見る
- 【コラム：クリエイティブ】あなたは「AISAS」を信じますか？
Attention（注意）→ Interest（関心）→ Desire（欲求）→ Memory（記憶）→ Action（行動）
消費者行動論を学ぶ誰もが最初に教わる理論。それが、上のAIDMA理論だ。
消費者が購買にいたるまでを、認知・情動・行動の順に捉え、そのプロセスを明確に描き出したこの理論は、ローランド・ホールが提唱して以来、長きに渡って支持されてきた。確かに、「知る→感じる→動く」という行動への収斂の過程は、人間の心理的反応を的確に捉えている。
購買に近づくにつれ、生活者が主体的に関与し始めるのは、自分の身に置きかえれば自然と理解できるだろう。しかしインターネットが普及し、Webが “2代目”に代替わりする頃から、AIDMAに代わるAISASというフレームが提案されだした。
Attention（注意）→ Interest（関心）→Search（検索）→ Action（購入）→ Share（共有）
見て分かるように、欲求・行動に代わり、検索・共有が購買行動のステップとして特徴付けられている。
ここで委細を説明することはしないが、確かにインターネットに慣れ親しんだ世代の購買が、検索と共有を重要な要素として含んでいるのは事実だろう。例えばこんなサービスが成り立つ時代である。
小売店より安い店がわかる？--バーコードを撮影して価格.comで値段チェック（引用記事：CNET Japan）しかし、理論モデルを過信してはいけない。
[05月15日]
ことインターネットや・・・・- > 続きを見る
- 【コラム：クリエイティブ】YouTubeを使った「インタラクティブ・アド」のかなめ～プロのクリエイティブ力が試される時～
去る3月20日に『第五回東京インタラクティブ・アド・アワード』の結果が発表された。
グランプリは、ネットで話題をさらった「Nike Cosplay」。YouTubeを使ったバイラルマーケティングという、新しい形のプロモーションの存在を、日本に紹介した作品と言えるだろう。「話題性以外、効果はあったのか？」
と聞きたくなるのは職業病である。
広告の良し悪しを判断する基準は様々あるが、エポックメイキング的な存在の作品は、それだけで表彰される価値がある。ところで、この「インタラクティブ・アド」とは何だろう？
こんな言葉、ちょっと前までは存在すらしなかったはずだ。
「インタラクティブ」とは「双方向の、相互の、対話的な」という意味を持つ。つまり、広告の「送り手」と「受け手」の間に、何らかの双方向性が認められる広告が、インタラクティブ・アドということになる。これは、当然ながらインターネットの登場によって、可能になったことだ。
モバイルを含め、それをインタラクティブ・メディアと呼ぶこともある。裏を返せば、かつてのメディアは一方向的であったということだ。広告は、広告主が語る“場”であり、それに終始していたのがこれまでの広告であった。
もちろん、生活者は商品やサービスの購買という行動によって、一つの「返答」をしていたのだが、これは双方向のコミュニケーションとは言いがたい。“場”は独占されたままだからだ。
一方、インタラクティブ・アドの場合は…
[04月17日]- > 続きを見る
- 【コラム：ライティング】一億総ライター時代の落とし穴。～言葉には強い「凶器性」がある～
今や時代は、パソコン一台で手軽に意見や情報を発信させ、
誰でも簡単にライターになれてしまう時代。ブログやｍｉｘｉなどで、文章を書く行為がもたらすＣＧＭ効果は、
「一億総ライター時代」という現象を起こし、多くのライターを世に輩出している。しかし、これら優秀な書き手達も、
マスメディアに対して、ブログ上で文章を書いていく限り、
自分の書いたものに対して、責任を持たなければならない。ここで言う責任とは、間違いがあったらきちんと謝罪・訂正し、
批判が妥当であれば、素直に反省する真摯な対応のことである。多くの人間が、書くことに肯定的になっているこの時に、
何故、敢えてこのような水をさすようなことを言っているのか。それは、書き手一人ひとりが
言葉には強い「凶器性」があることを、知っておかねばならないからだ。たとえば、こんな話を聞いたことがある…
[04月11日]- > 続きを見る
- 【コラム：コピーライティング】最新のコピー動向－クリックが生み出すストレスについて考える
日ごろWEB上のコピー（キャッチフレーズや説明文など、広告の上の文章）を書いていると、WEBの世界で流行っているキャッチコピーやバナー広告がどんなものなのかが分かってくる。
（かといって、自分がその流行を簡単に作り出せるわけではないのだが…）。最近よく見かけるコピーは「○○も使っているアレとは？」、「答えはコチラ」、「○○の秘密は…」といったように、クリックすれば謎が解けたり、質問の答えがわかるものである。
やはり人間の心理として続きが気になるものは、どうしてもクリックしてしまうのだろう。また、媒体コンテンツに同化させる手法もよく見かける。ニュース面の中に、「最新の情報」と題してバナーを紛れ込ませる。これを広告とは気づかせないで、ニュース記事やコンテンツの一部だと思わせてクリックさせるのだ。何とはなしにクリックしてみたら広告だった、という経験がある方は多いと思う。
WEB広告で何よりも大事なのはクリックしてもらうこと。広告は興味を持ってもらうことが大前提であり役目である。制作者はいかにして消費者の目にとまるような広告を作り出すかが使命だから、クリック至上主義は当然の流れといえる。
とはいえ、わけが分からないまま消費者に「これは何？」と思わせてクリックさせてしまう強引な広告が多すぎるのではないだろうか？こんな広告はテレビやラジオのCMでは、なかったように思う。
確かに…
[04月09日]- > 続きを見る
- 【コラム：モバイル】モバイルサイト制作はなぜ高いのか？
モバイルサイトの制作を依頼すると、PCサイト制作よりも高額な見積もりが返ってくる。
「小さな画面」で「デザイン性も薄」く「PCのようなFLASHも使えない｣のになぜこうも高いのだろうか？
そんな声をよく耳にする。その答えを一言で言うならば「モバイルにはWeb標準がない」
(正確にはW3C(※)が規定するモバイルWeb標準は存在するが普及していない)からだ。そもそもWeb標準とは何か。
簡単に言うと、正しくXHTML、HTML、CSSを構成することで、
どんな環境からでもレイアウトを崩さず閲覧することが出来るようなWebページを制作する、
そのための規格や制作手法のことだ。あるサイトは…
[03月23日]- > 続きを見る
- 【コラム：コピーライティング】「生活者」って何？コピーライティングの重要な視点とは？
広告代理店の社員は、広告の「こちら」と「あちら」を区別して考えている。
「こちら」とは、広告の送り手であるスポンサーや自分のようないわゆる業界人であり、
「あちら」とは、広告の受け手である生活者（消費者）である。どんな広告にもターゲットがいるはずだから、向こう側を意識することは重要である。
相手を知ることなしに、広告は成り立たない。しかし、コピーライターの肩書きで仕事をしていると、この「生活者」という言葉が気になる。
「生活者」とは、「消費者」とも呼ばれる、広告の向こう側にいる人々である。
コピーを書くためには、相手の目線に立って考えなければいけない。
つまり、「生活者」になりきって物事を考える必要がある。この”「生活者」になりきる”という行為は、どういうことなのだろう？…
[03月16日]
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- 【コラム：クリエイティブ】「続きはWebで」の続き－ユーザー参加型のランディングページがこれからの主流！？
最近TVや電車広告・雑誌などで「○○で検索」「続きはWebで」というクリエイティブを見ない日はなくなった気がするのは皆さんご存知の通りですね。
第1回広告メディアに関する調査 -『○○と検索してください』雑誌のユーザーは検索している-にもあるように半数以上の人たちがこのような広告に見覚えがあるようです。
やはりTVCMの認知効果は高い！
CMでこのようなアプローチで有名になったのはライフカードと言われていますが、具体的に「○○で検索」という手法で有名になったのは…
[03月07日]- > 続きを見る
- 【コラム：コピーライティング】Webは2.0、 人はまだ1.0ですか？－Web2.0に踊らされないために、今考えるべきこと
Web2.0とは何か？
この疑問については、既に多くの議論がなされている。
しかし、その人、その時々によって内容は異なり、幅広い意味がある。まるで、女子高生が何もかもを「かわいい」と言うように、
「Web2.0」という言葉がインターネット上のあらゆる現象や仕掛けを指し示すようになっているのだ。
それほどまでに包括的で、革新的な出来事は確かに存在する。
1つの実態ではなく、複数の要素が作りあげる、形のない総体がWeb2.0なのである。「言葉によって、初めて世界は区切られ、形を持つ」という考えを展開したのは
言語学の祖フェルディナンド・ソシュールだが、「Web2.0」という言葉も、
満天の星空に突然星座を見い出す瞬間のように、世界に新たな形を生んだのだ。そして、WEBの周辺で「Googleっぽい」「ソフトいらないかも」などと言われていた様々な事柄が…
[03月07日]- > 続きを見る
- 【コラム：薬事】『薬事法』って、重要！？ ～「掲載不可」そんな時どうする？～
「薬事法」。
Web広告に携わる方なら、一度は耳にしたことがあるはずだ。健康食品、化粧品などを扱うECサイトが増えている近年。
サイトを掲載するために「薬事法」について対策を行うことは必須で、非常に重要な課題ともいえる。
リスティング広告の出稿などについても同様で、企業側から相談を受けることも少なくない。それもそのはず、オーバーチュアの掲載審査では、
「薬事法に抵触する恐れのある箇所があります」という指摘しか貰えず、どこがどう抵触するのか、どう直したら良いのか等、具体的な対策は返ってこない。
薬事法に関する知識と経験無しでは、その指摘について対応することができないのである。すなわち、薬事法を理解した上で内容を作成しなかった場合・・・
[02月28日]- > 続きを見る
- 【コラム：クリエイティブ】「続きはWebで」ブームに潜む危険な落とし穴-「続きはWebで」の一言だけでは、壮大な理想は理想のまま終わってしまう-
「続きはWebで」ブームが起きている。
CMを見ても、ポスターを見ても、この言葉やそれに類する導線が張られている。
広告においては、依然、マスメディア（特にテレビ）の力が大きい。
しかし、確実に市場は縮小する傾向にあり、Web広告市場がその穴を埋めているのが現状だ。
つまり、広告に関わる人々にとって、Webは「得体の知れない何か」から「ちょっと気になる存在」になったのである。まるで、転校生に恋してしまう少年少女のように、未知だったものを次第に知る驚きと、喜びに魅せられていったのだ。Web広告の特徴は「効果」が目に見えることだ。これは、今までの広告が良くも悪くも曖昧にできていた部分を、根底から覆す事態であった。
[01月31日]
実は・・・- > 続きを見る
- 【クリエイティブ】"Web"と"Design"
Web2.0がうたわれる昨今、世の中のインターネット事情も急速な進化を辿り続け、1年後2年後、若しくは半年後でさえ、今では想像も出来ない発展の仕方をしていくのではないでしょうか。
情報を伝える、という事の不動の位置はテレビやラジオ、雑誌などのマスメディアだった時代から「インターネット発」のものも増えてきて、インターネットがどれだけマスメディアに近づいて来たかが伺えます。
近づいた…というのは既に遅い話で、Webならではのユーザとの双方向展開など、マスメディアを追い越す勢いで進化している、というのが正しいかもしれません。
テレビなども一昔前から、歌番組では放送中の歌手や曲の表示、通販番組ではリモコン操作で見ながら買うことができるなどのデータ表示や視聴者との情報付加などといった似た動きはありますが、まだまだ一般的、と言うには敷居の高さと知名度の低さから、インターネットほど「誰もが」「手軽に」というほど浸透していません。
インターネット回線のブロードバンド化に伴い、改めてWebの「マスメディア化」は加速していると断言できます。
ナローバンド時代には、Webと言えば平面的で無機質なインターフェイスやコンテンツの装飾は画像で少し飾るのがやっと、という程度からブロードバンド化が進み、インターフェイスはより視覚・仕組み的にリッチに、そしてユーザビリティを求められるようになり、コンテンツとしてエンターテインメントな映像・動画等も配信され、より「デザインされた」ものが、当たり前に目に入ってくるようになりました。
例えば・・・・
[12月06日]- > 続きを見る