RSS1.0【コラム：ECサイト構築】テレビ通販に学ぶ?!～EC成功の5つのポイント～
夜中だらだらテレビをつけっぱなしにしていたり、休日の昼間何も考えずにテレビをつけていたりすると、いわゆる「テレビショッピング」と言われるような通販番組がかかっていることはありませんか?
不思議なものでそのまま健康器具やら健康食品やらの説明を聞いていると、自制心の弱い筆者はだんだんその商品が欲しくなってしまいます。
アメリカでは情報（Information)と広告（Commercial)を組み合わせた造語として「インフォマーシャル（Informercial）」と言われています。
これまでのCMのように15～30秒の宣伝ではなく、ゆっくりと時間をかけて商品を説明する番組形式の広告です。
最近ではビリーズブートキャンプあたりが有名なのではないでしょうか。
テレコンワールドのように一昔前まではテレビ通販といえば深夜帯の常連でしたが、最近ではジュピターショップチャンネルのような24時間放送しているチャンネルも存在しています。
実はこういった通販チャンネルの成長もあってか、通販市場におけるテレビ通販の伸び率は大きく、主要11社の2006年度売上は2,796億円となり前年度（2005年度）比で約25%も成長しています（通販新聞調べ）。
調査対象外の企業も含めると3,000~4,000億円市場ともいえるでしょう。
放送は24時間生放送。
次々と商品が紹介され、リアルタイムで商品が売れていき、また次の商品に切り替わる。
その中で消費者をより引き込んでいくために多くの仕掛けが用意されており、売り上げを伸ばしていきます。
今回は「メディアを通じて消費者にものを売る」という共通項から、ECに応用できそうなテレビ通販の「消費者を取り込む仕掛け」とはどんなものなのでしょうか。
- ライブ感を出す
- ユーザーの声を入れる
- 作った人やバイヤーの顔/声を入れる
- ユーザーを飽きさせない企画
- 電話で丁寧に対応
テレビ通販は生放送なので当然と思われるかもしれませんが、ただ商品を紹介して電話を待っているのであれば録画でも可能です。
最近のテレビ通販のチャンネ ルでは商品を紹介しながらリアルタイムの注文の状況、回線の状態、在庫の数などの数字が変化していきます。
多くの商品が「100個限定」などといった限定商品ですので、どんどんその「100」という数字が減っていくことになり、視聴者の焦燥感をあおっていくことになります。
【ECに応用】
限定商品であれば、ほぼリアルタイムに売れている数が分かるようにFlashやAjaxを利用すると限定セールの雰囲気がより一層増して、ユーザーの購買意欲を高めることができます。
そもそも在庫数を表示できていないサイトもありますが、在庫数が表示されていないとユーザーが「また今度でも」と考える率が高くなるため、こういったライブ感を出すことは機会損失を防いでいくことにもつながるでしょう。
テレビ通販ではリアルタイムにかかってきている注文の電話の中からランダムでスタジオにつなぎ、購入者の生の声を放送します。
「実際に今購入している人の 声」という（消費者にとって）商品を提供している側の意見よりも客観的な声を放送することで、テレビの前で迷っているユーザーの背中を購入へと押します。
【ECに応用】
ユーザーの声というのは「ユーザーレビュー」という機能で多くのサイトに導入されているかと思います。
EC大手のAmazonもこのような仕組みを活用して成果を上げています。
特にECではリアル店舗に比べて手に取ってみることができない上に、テレビ通販のようにいろいろな角度から商品を見ることもできないケースが多いので、ユーザーの実際の使用感を伝えるのは重要なポイントでしょう。
商品の活用事例がリアルにあらわれてくるケースなどもあり、ユーザーが「自分が使っている姿」をイメージできるということは購入における大きなモチベーションにつながります。
テレビ通販では進行を行うMCと、その商品を作った人またはその商品を買い付けてきた人（バイヤー）が同時に画面に映り、商品を実際に紹介していきます。
商品の価値を単なる機能と見た目だけではなく、それを開発するに至った経緯や実際にどのようなポイントに気を遣ってその商品自体が出来上がっているかを伝 えることが可能になっています。
【ECに応用】
トレーサビリティという言葉がはやってからその商品を実際に作っている人の顔を載せているケースも増えましたが、だれが作っているか表示しているだけでは効果は見込めません。
あくまで「誰が、どのような考えで」その商品を作ったのか（または買い付けたのか）をきちんとユーザーに伝えることが重要です。
どこ にでもあるような商品であっても、作った際の考えや、買い付けた理由などのリアルな話を盛り込むことで差別化につながっていきます。
テレビ通販ではある商品の販売が終了するとすぐに違う商品を前面に出して販売を続けていくほか、同じ商品ラインナップでも特集を組んで常に ユーザーに新しいイメージを持ってもらうようにしています。
臨機応変に見せ方を変えていくことで、視聴時間が長くなったり、（複数の商品購入により）購入単価があがったりという効果を狙っています。
【ECに応用】
常に同じ商品、同じレイアウトではユーザーも購入するものが限られてしまいます。
「このサイトに来たらこの商品だけ」と思われてしまったらなかなか購入単価は上がりません。
「次来た時は何があるんだろう？」と思わせるくらい特集などの見せ方を変えて品揃えをアピールし、ウィンドウショッピングに来てもらうくらいのアプローチをすることでリピーターも増えてくることで しょう。
テレビ通販ではもちろん注文をコールセンターで受けています。
どんな時間でも電話の向こうでは「人」が対応するわけですから、商品に関してや支払い方法、届くまでの時間などを詳しく質問できることがユーザーのストレスを軽減しています。
【ECに応用】
テレビ通販と違ってECでは購入時に「人」が対応することができません。
だからこそ、ユーザーが疑問に思う部分へのフォローや、注文フォームというシステムに関してはユーザーがストレスを感じないようにすることが重要です。
注文するための入力フォームでの離脱率は多いときになると50%～70%近くまで上がっていることがあります。
実に半分以上のユーザーが、購入のス テップの途中で離脱しているのです。
具体的な原因や対処法に関しては、「エントリーフォーム最適化（EFO）～EFOはコンバージョンをあげる特効薬～」に書かれていますが、一度フォームでの離脱率がどれだけあって、人が対応しているかのように改善できないかをチェックしてみるべきでしょう。
ECでも、通販でも、リアル店舗における対面販売にはかないません。
だからこそ、今後は対面販売に近づくような努力が必要になってきます。
テレビ通販が対 面販売に近づく施策を行っていく中、今度はECサイトもリアルに近い消費者とのコミュニケーションを実現していく必要があるのではないでしょうか。