「WEB2.0」という言葉自体、もう古く感じるほどインターネット業界の進度は急速です。
そもそもWEB2.0とはなんであるかの明確な定義が曖昧なまま、まるで「新しく生まれ変わること」を意味する一般ワードになりつつあることは言葉が独り歩きしているようで、個人的にはあまり好きではありませんが、それだけ市民権を得ているということなのでしょう。

さて、WEB2.0をあらわすキーワードの一つとして、ロングテールがあります。
皆さんはすでによくご存知だと思いますが、Amazonに代表されるロングテール戦略は、「2・8の法則（パレートの法則）」における、『売上の80％は全顧客の20％が生み出しており、売上を伸ばすには顧客全員を対象としたサービスを行うよりも、20％の顧客に的を絞ったサービスを行う方が効率的である』という考え方を、根本的に覆す『年に数冊しか売れない本が、あまりに多いため、売れる本の売り上げを上回っている』という逆パレートの法則というべき現象が起きていることで、多くのマーケッターに注目されるマーケティング戦略です。

つまり、売り上げの多い2割の商品しか経営の柱になり得ないのではなく、売り上げの少ない8割の商品でも、数が集まれば利益が上げられるという理論で、店舗販売では売り場面積と在庫管理のコストによって制限されていた取り扱い点数が、インターネットの出現で書籍は、ある意味無限大に保持できるようになり、顧客を切り捨てるという考え方から、すべての顧客をターゲットにできることが生み出したビジネスモデルです。

また、商品数だけではなく、Amazonアソシエイト・プログラムの導入で、Web2.0の特徴と言われる、ユーザー参加型の”売り場入り口”拡大を図ったことも、AmazonがWEB2.0企業だといわれる所以です。
そして、インターネットの未来はこの「全対象参加型双方向コミュニケーション」へ向かっていると、多くの人が認識していると思います。

ところが一方で、ポータルや検索エンジン、アドネットワークなどで近年リリースが相次いでいる、行動ターゲティング広告をご存知でしょうか。
例えば自動車が好きで、自動車関連のサイトをよく見ていたり、検索していたりするユーザーに対して、自動車関連の広告を配信しようとか、そういうユーザーは可処分所得が多いだろうから証券会社の広告を配信しようとか、オンライン広告において、実際のユーザー行動を分析し、それに基づいてユーザーにとっても価値のある広告を提示するセグメント手法です。

インターネットの歴史で言えば、実は新しい手法ではないのですが、米国でDouble Clickが発表した段階で個人情報について問題になり、当時は成功しないまま、ドットコムバブルを迎えました。
しかし近年になり、インターネット広告が一般化してくると、より高度な戦略と効果が求められるようになり、そうした中からユーザーマッチングを突き詰めた行動ターゲティングが再び注目され、Yahoo!やDACなどの大手媒体社が採用し始めたのです。

先日Googleも行動ターゲティングのテストを開始しましたね。
ただ、この行動ターゲティングというテクノロジーは、ユーザーのこれまでとってきた行動に対するセグメントであり、可能性に対する投資ではないわけです。

TVCMは対象ユーザーのセグメントができませんし、費用対効果の測定も曖昧です。
しかし、企業が予測したターゲットを超えて思わぬニーズがあったり、CMから社会現象となり得るのは、コアターゲット以外へも広く存在が認知されているからなのです。

そうなると、履歴で対象を絞り込んだ広告は結果的に「偶然商品に出会うきっかけ」を奪い、「2・8の法則」の2（費用対効果のいいコアターゲット群）のみで形成される商品環境を作り上げることになるのではないでしょうか。
「全対象参加型双方向コミュニケーション」に向かっているはずのインターネット市場は、そのテクノロジーによってむしろパレートの法則を研磨する側面を持ち始めたのです。

「そんなことを言ったって、ターゲティングをしないと誘導数が少なくなる時点で、商品に出会うきっかけの母数が減っているじゃないか」と思われるかもしれません。
しかし、それはCTRやクリック数という効果指標を基にしているからであり、オンライン広告、特にバナーに関しては、誘導数以外でも「商品に出会うきっかけ」をもたらしているのです。

昨年末、米国Yahoo!とcomScore Networksとの共同調査でポストインプレッション効果が立証されましたが、ユーザーアクションを追えるWEBにおいても、「見られる」ことの効果はきちんとあるのですね。
［参照：「米Yahoo!検索連動型広告（リスティング広告）と純広告（バナー広告等）の相乗効果の調査に関して」（Webマーケティングガイド）］

もちろん、今後行動ターゲティング広告のみが席巻するわけではありませんし、メガ媒体のインプレッションメニューはなくならないでしょうが、クリックやコンバージョンといったユーザーアクションを重視するあまり、広告が「見られる」こと自体を評価しなくなるのは、インターネット広告の価値を狭めてしまう危険性をはらんでいることは確かでしょう。

パフォーマンスを追い求めたインターネット広告をうっても、爆発的なヒットにつながらない…。
イコールやっぱりインターネット広告はTVを超えられない、と思われる方も多いでしょうが、個人的にはそうではないと思います。

「全対象参加型双方向コミュニケーション」にシフトするインターネットにおいて、行動ターゲティングは深さを追求する一つの手段でしかなく、業界全体を総じて言えば、深さと広さを両方実現できる土壌へ進化していると考えられます。
つまり、WEB2.0概念の方向性とテクノロジー進化の方向性は相反するものではなく、インターネットに立体性をもたらすものなのではないでしょうか。

そうなると、企業とユーザーとのコミュニケーション設計はより複雑になるわけですから、広告代理店は従来の広告枠を提案する役割以上に、「どんな広告枠を使って、誰に何を伝えるのか」という緻密なコミュニケーション戦略と、戦略を達成するための具体的な戦術が求められるのはもちろんのこと、今後はそれが広告代理店の単体作業ではなく、出稿企業との共同作業に向かっていくと考えられます。

いまだに行ったプロモーションの成果を共有してもらえなかったり、テレビは総合代理店、インターネットはネット専業代理店、企画は企画会社といったようにプロモーションを行う際の役割を分類している企業は多いのですが、そうではなくて、企業と広告代理店（総合・専業関わらず）がよりオープンに情報を共有し、広告代理店であっても製品設計から流通のチャネルまで広く携わっていくことがこれから企業がユーザーとコミュニケーションをとる上で必要になっていくのではないでしょうか。

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