Webマーケティングガイドでは、インターネット調査会社のメディアインタラクティブと共同で、広告に対する意識調査を行った。

　広告に対する意識調査(上)では、「60%以上のユーザーが広告から得をした経験がある」ことや「最も購入につながりやすい広告はメールマガジン」だということが明らかになった。
今回の調査では、ユーザーの広告に対する"意識"にふれていきたいと思う。

【調査結果サマリー】

• 半数以上のユーザーが、広告に対して不快感や不安感を覚えたことがある


• ユーザーが最も嫌うのは「誇大表現を使った広告」


• 約70%のユーザーは、Web上での行動データを収集されることを迷惑だと思う

調査対象は、10代～50代の男女500人。
性別は男性：女性=47％：53％、
年代別は10代：1.8％、20代：18.6％、30代：31.8％、40代：23.8％、50代：17.2％、60代：6.8％となっている。

　まずQ1では、広告に対して不快感や不安感を感じたことがあるかどうかを尋ねた。
その結果、あると回答したユーザー（「非常にある」と「少しある」の合計）は51.0%となった。
この結果を性年代別に分析してみると、男女別では男性：50.5%、女性：51.6%と両者にはそれほどの差異がないものの、年代別では、20代：65.6%、30代：51.9%、40代：39.1%、50代：50.0%と20代の回答率が高く、逆に40代では平均よりも10ポイント以上低いことがわかった。

博報堂DYメディアパートナーズのメディア環境研究所が発表している「メディア定点調査」によると、年代が上がるにつれテレビやラジオなど既存メディアの接触時間が増える一方、パソコンや携帯電話といった新規メディアの利用時間が減る傾向にある。
メディアとしての歴史や特徴がこの結果に表れているのかもしれない。

【Q1】広告に対して"不快感"を覚えた経験（単一回答,n=500）

　また、Q2ではどのような広告を迷惑だと思うかを尋ねた。
最も回答が多かったのが「誇大表現を使った広告」で72.8%。次いで、大きく差は開くものの「自分にとって関係のない商品を扱った広告」の39.8%、そして「何回も目にする広告」の32.6%が続く結果となった。
2位以下の回答に規則性を見出すのは難しいが、誇大表現を使った広告と回答したユーザーが圧倒的に多いことからは、ユーザーは"期待を裏切られること"を最も嫌っていることが伺える。
　
【Q2】迷惑な広告とは（複数回答,n=500）

　Q3、Q4では広告の表示について尋ねた。
まずQ3では、何か目的をもって行動している時に広告が表示されたらどう思うかを尋ねた。
その結果、71.4%のユーザーが迷惑だと思う（「迷惑だと思う」と「少し迷惑だと思う」の合計）と回答した。

そしてQ4では、その広告がもし自分にとって興味のあるものだったらどう思うかを尋ねた。
結果は、Q3では71.4%のユーザーが迷惑であると回答していたにもかかわらず、Q4では39.8%にまで減少した。

ユーザーにとっては、「どんな時」よりも「どんな内容」の方が重要なのかもしれない。

【Q3】目的を持って行動している時に広告が表示されたら（単一回答,n=500）

【Q4】それが自分にとって興味のある広告だったら（単一回答,n=500）

　最後にQ5では、ネット広告の特徴の１つでもあるユーザーの行動データ取得による広告配信システムについて、「興味や関連のある広告を配信する為に、あなたの行動（WEBサイトの閲覧履歴など）が記憶されているとしたらどう思いますか。」と尋ねた。
その結果、70.8%のユーザーは「メリットのある広告の為とはいえ、個人の行動を記憶さる事には抵抗がある」と回答した。
「自分にとってメリットのある広告が得られるのであれば良いと思う」と回答したユーザーは22.0%で、6.6%のユーザーは「わからない」と回答した。

【Q5】行動ターゲティングについて（単一回答,n=500）

米国の調査会社、eMarketerが調査したデータによる、70.5%のユーザーは広告配信を目的として自分の行動データが記録されている可能性を意識しており、個人情報につながるものでなければ行動データの記録は気にならないと回答したユーザーはわずか23.6％だったという。
（データ元：「行動ターゲティング型広告とプライバシに関する調査_eMarketer」）

調査設計時には、個人の行動を収集されることに対する日本人の抵抗感は、米国に比べ高いのではないかという仮説を立てていた。
調査条件の違いに留意する必要はある（特にeMarketerの調査は2008年である）が、今回の調査結果（ともに20%強のユーザーが容認している点）を見る限り、両国のネットユーザーにおける行動データの収集に対する意識にはそれほど違いがないことがわかった。

米国の行動ターゲティング市場は日本の8倍程度と言われている。
日本の行動ターゲティング市場はどこまで拡大していくのだろうか。

企業、ユーザー、そして行政の動きに引き続き注目していく必要があるだろう。

次回：広告に対する意識調査(特別編)では、
性年代別の広告に対する意識の違いについてふれていきたいと思う。

本調査結果の単純集計を無料でご提供させていただきます。
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本調査はインターネットリサーチを使ったものです。
あくまでも指標や参考データとしてご活用下さい。
業種や取り扱っている商品、またユーザーの属性によっても調査結果は大きく異なると考えられます。
より詳細な業界動向や、ターゲット層に合わせたリサーチにご興味をお持ちの方は、
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調査対象 　 ：10代～60代までの男女500人
調査期間　　　：2009年9月25日～2009年9月28日
調査方法　　　：インターネットリサーチ
調査機関　　　：メディアインタラクティブ

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