Webマーケティングガイドでは、インターネット調査会社の株式会社ボーダーズと共同調査のもと、主婦の消費行動に関する調査を行った。

前回調査「主婦の消費行動に関する調査（上）」では、主婦の情報収集方法について、60%以上の主婦が日曜品の買い物においてもインターネットを通じた情報収集を行っていることがわかった。

今回の調査では、“損して得する”ビジネスモデル（※1）の検証を踏まえた上で、主婦の消費行動について迫っていく。

（※1）スーパーなどが行う特売セールで、代表的なものに「トイレットペーパー○○円　お一人様1点限り」などがある

≪調査結果サマリー≫

• 60%以上の主婦が買い物リストを作成しているが、専業主婦と兼業主婦での利用率にはそれほどの違いはない


• 約80%の主婦は「特売セール」につられ、買い物に出かける


• 90%以上の主婦が、特売セールに行き、ついついその他の商品も購入してしまう


• 損して得するモデルの成功には、「第2セール商品の存在」と「せっかくだから消費」を喚起させる必要がある

Q1では、食料品や日用品の買い物に行く際、買い物リストを作るかどうかを尋ねた。
その結果、22.6%の主婦が「だいたい作る」と回答、そして38.2%が「たまに作る」と回答しており、半数以上となる60.8%の主婦は日用品の買い物に際して買い物リストを作成することがわかった。

また、この結果を専業主婦と兼業主婦で比較すると、「だいたい作る」では専業主婦が24.8%、兼業主婦が20.4%と、専業主婦が4.4ポイント高い結果となった。
ただし、その一方で「たまに作る」では、専業主婦が35.2%、兼業主婦が41.2%となり、今度は兼業主婦が6.0ポイント高い結果となり、買い物リストを利用する（「だいたい作る」と「たまに作る」の合計）割合は両者であまり変わらない、むしろ兼業主婦の方が若干ではあるが高いことがわかった。

Q2では、特売セールに惹かれて買い物に行ったことがあるかどうかを尋ねた。
その結果、「非常によく行く」が32.8%、「たまに行く」が46.8%となり、79.6%の主婦が特売セールにつられ買い物に出かけていることがわかった。

Q3では、Q2で特別セールに惹かれて買い物に行ったことがあると回答した398人に対して、特別セールに行った際、他の商品もついでに購入したかを尋ねた。
その結果、91.7%もの主婦が「セール品以外も購入した」と回答した。

7.8%の主婦は「セール品のみを購入した」と回答しているものの、79.6%の主婦が特売セールに惹かれてスーパーなどに足を運び（Q2より）、そしてその内、91.7%の主婦がセール品以外の商品も購入したと回答していることから（Q3より）、日用品に関して「損して得するビジネスモデル」は主婦に対して非常に効果的な手法であることがわかった。

この結果を、専業主婦と兼業主婦で比較すると、「セール品以外も購入した」という方は、専業主婦で94.3%、兼業主婦で88.9%となり、兼業主婦の方が高い割合でセール品以外の商品を購入していることがわかった。

この理由としては、「専業主婦の方が時間的な余裕があり、ついつい・・・」、もしくは「兼業主婦は自分でも収入を得ている為にお金の貴重さを痛感している」、などが考えられる。
これらはあくまでも仮説である為、今後調査していく必要があるだろう。

Q4では、Q3でセール品以外も購入したことがあると回答した365人に対して、その理由を尋ねた。
その結果、回答率が突出して高かったのは、「セール品以外にもお得な商品を見つけたから」の77.0%と、「せっかく買い物に来たので」の68.8%という結果となった。

興味深いのは、「セール品以外にもお得な商品を見つけたから」という回答が最も高く、また「新商品があったから」は10.1%と割合的には少なくなっており、主婦の堅実さが感じられる結果が並ぶ一方で、「せっかく買い物に来たので」という回答も多く、主婦は安さだけでなく心理的要因によって消費行動をとるということである。
（※買い物に行くための交通費などを考えると、1回で済ませた方が安くなるケースももちろんあるが）

損して得するモデルの成功には、第2、もしくは第3のセール品を用意すること、そして主婦の“せっかくだから”という意識を醸成し、『ついで消費』と生むことが必要なのではないだろうか。

最近では、「夜カジ族」をターゲットにした商品が市場を賑わせている。
代表的なものとしては掃除機や洗濯機があるが、これは花王が行った調査から、フルタイムで働いている女性の40％が「夜に家事をする」ことが判明し、商品開発、そして市場を賑わすまでに至った。

女性の職場進出、少子高齢化、核家族化の更なる拡大、インターネットの登場など、私たちの生活とそれを取り巻く環境は日々変化している。

消費者の実態調査を行い、ユーザーが“気づいていない不満”を見つけ出すことが、企業やサービスの継続的な発展に求められるのではないだろうか。

≪関連情報≫

• 「夜カジ族」増加に対応　家電メーカー“静かな争い”　

本調査はインターネットリサーチを使ったものです。
あくまでも指標や参考データとしてご活用下さい。
業種や取り扱っている商品、またユーザーの属性によっても調査結果は大きく異なると考えられます。
より詳細な業界動向や、ターゲット層に合わせたリサーチにご興味をお持ちの方は、
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調査対象 ：25歳以上の主婦500人（専業、兼業はそれぞれ250人）
調査期間　　　：2008年3月25日～2008年3月26日
調査方法　　　：インターネットリサーチ
調査機関　　　：株式会社ボーダーズ

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