１分当たり単価はテレビより高いネット広告・未来は明るいか(IT PLUS)

～引用開始～

2007年から08年にかけて、サイバー・コミュニケーションズ（ＣＣＩ）やセプテーニ・ホールディングス、オプト、サイバーエージェント、ヤフーなどのネット広告関連の株価は、全体的な株価の下落に比べて堅調に推移している。その背景には、広告費全体では約７兆円と横ばいで推移するなか、ネット広告だけが成長していることがある。05年から07年の平均成長率は年26％を超え、08年も20％成長が期待されている。

　このように期待が大きいものの、広告主や広告代理店から見ると、どうもネット広告効果には物足りない面があり、まだまだテレビの方が強い印象があるという意見が多い。力強い成長が見られるにもかかわらず、なぜ効果が物足りないのか？

　その答えは「行為者比率」と「利用時間」にあると考える。下の表は、筆者が05年のデータを基に、私たち一人ひとりがテレビやネットを見ているときに1分当たりどのくらいの広告費が使われていることになっているかを計算したものである。すると意外なことに、１分当たりの単価はインターネットの0.26円に対し、テレビの方が0.20円と安い。

　しかも、実際に接触している人を表す行為者比率はテレビが90％とほぼ大人全員であるのに対し、インターネットは全人口の５分の１ぐらいしかリーチできないのである。特に、中高年以上の年代のネットの接触時間は若年層の半分程度しかない。

とはいえ、新聞や雑誌に比べた場合、１分当たりの広告費は格段に安い。同じマスメディアでもテレビやラジオの広告費の減少率に比べると、新聞や雑誌の広告費の減少率が高い理由でもある。ネットは絞り込まれたターゲットに広告を伝えようとしたら、新聞や雑誌よりも安い単価で届けられる可能性がある。

　ではこの先、ネット広告はどのくらい伸びるのか。それはネットの総利用時間にかかってくるだろう。ネット広告費の伸びは過去３年間、きれいにネットの総利用時間と近似しているためである。

さらにこのネットの総利用時間は、2008年については年率10%台では伸びると考えるが、05―07年のような年率20％台の大きな伸びは期待できない可能性が高いだろう。なぜなら、すでに家庭内インターネットのブロードバンド化と携帯電話のネット定額化が進んできており、どちらの市場も普及曲線で言う「レイト・マジョリティ」から「ラガード」に移りつつあるためだ。

　ところが、ワンセグ携帯の普及がこの構造を変えていくかもしれない。ワンセク携帯が一人に１台普及していくことで、下がってきたテレビ視聴時間が再び増える可能性があり、かつすぐにその場でテレビコマーシャルの広告が検索できるようになるためである。

　そこに何かプライシングを含めた工夫を凝らすことで、これまでテレビとネット広告が食い合っていた関係が相乗効果のある関係となり、広告単価も上げることができるかもしれない。

　現在のビジネスモデルの延長上では、ＧＤＰの1.36％程度で推移する広告費の総市場をメディア接触時間のシェアに応じて各媒体が奪い合う結果となり、ネット広告とはいえ、普及率の限界から市場の大きさの限界も見えてしまうだろう。

　このような単なる接触時間比例の市場から脱皮し、ワンセグ携帯などを中心にメディアミックスによる新しいビジネスモデルにまで進化できるかどうかが、ネット広告が本当に明るく成長できるかどうかの見極めどころとなるだろう。

～引用終了～

引用元：１分当たり単価はテレビより高いネット広告・未来は明るいか(IT PLUS)

実に的確なコラムです。

今のインターネット広告業界に足りないものがあるとしたら、
こうした俯瞰的視線なのかもしれません。

マスかネットかではなく、リアルかWEBかでもなく、
それらを総合的に考えた上で、長期的なビジョンを見出し、
それを実践できる形のビジネスモデルに落とし込むこと。

これを明確にして、核として機能させることができれば、
ネット広告関連の企業でぬきんでることができるはずです。

もはや、インターネット市場が伸びているから大丈夫、という時代は終わりました。
もともと成長率だけで競うこと事態がナンセンスです。

「クロスメディアの重要性」を声高に叫ぶばかりではなく、
あくまで結果としてのクロスメディアであって、
本質は別にあることに気付くべきです。

ネットの可能性を知っているからこそ、
ネットに縛られてしまうようではいけません。

それでは、マスメディア神話に囚われたままの
「ライバル」といつまでも差は縮まらないのでしょうから。

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