RSS1.0【Webマーケティング：注目記事】「ひろゆきはテレビをよく理解している」，電通上席常務執行役員 (IT Pro)
「ひろゆきはテレビをよく理解している」，電通上席常務執行役員 (IT Pro)
～引用開始～杉山氏は冒頭，クロスメディアについて「広告会社の手法のように思われているが，それは違う。生活者自身が複数のメディアを行き来する生活をしており，クロスメディアは生活者自身の行動を表す言葉だ」と言及。そのうえで，広告会社におけるクロスメディアとは「複数のメディアを使って消費者の購買行動の文脈，シナリオを作ってあげること」と定義した。
クロスメディア展開事例として，「続きはWebで」の代表例でもある芝浦アイランド，ライフカードのテレビCMを紹介。特にライフカードについては，テレビCMの放映とWebサイトのページビュー（PV）が連動しているグラフを見せて，消費者がテレビとインターネットの両方を活用しているクロスメディアの実態を表しているとした。杉山氏によると，こうしたテレビとパソコンの二つのメディアを活用するユーザーは一般的にダブルウィンドウ族と呼ばれ，最近ではこれにケータイを足してトリプルウィンドウ族と呼ばれているという。
杉山氏はケータイの登場によってクロスメディアは第2ステージに突入しているとする。デバイス別の世帯普及率を見ると，テレビの世帯普及率が98.9％なのに対し，パソコンは63.2％。一方，ケータイは82.8％と既にパソコンを抜いている。この圧倒的な世帯普及率に加え，パソコンを知らない，持たない20代が増加。昨年，ミクシィが運営するソーシャル・ネットワーキング・サービス（SNS）「mixi」において，ケータイ経由のアクセスがパソコン経由を上回ったことに触れ，パソコンとケータイの間で「読む」「書く」というデバイスの逆転現象が起きていることを指摘した。
また，杉山氏はメディアによって求められるコンテンツが異なる点にも触れた。ニコニコ動画を例に挙げ，ネットでは他人と共有でき，かつ参加しやすいコンテンツが支持されるとした。テレビの世界では「お茶の間」という言葉は死語となっているが，ニコニコ動画はまさに擬似的なお茶の間を作り出しているサービスだと分析。運営するニワンゴ取締役の西村博之氏について「彼はテレビのことをよく理解している一人だ」と評価した。
杉山氏は，ユーザーがメディアを行き来している現状を正しく認識し，変化や動きを捉えることが，消費者の行動プロセスにもとづいてクロスメディア展開をしかける企業にとって重要だと主張。その上で，今後，クロスメディアが普及するための課題の一つとして，ケータイメディアの閉鎖性を挙げた。オープンなインターネット環境と同様に，どのキャリアのケータイからでも同じ，かつ簡単な操作で消費者を誘導できるようにならなければならないとし，こうした課題をクリアしていけば，パソコンと並ぶメディア間のハブとしてケータイが大きな飛躍を遂げると期待を述べた。
～引用終了～
クロスメディアが広告会社の言葉では無いという見解には、納得させられます。
既存の枠で分類するのが難しい、というよりもバカらしいほどに
消費者の生活スタイルとそれを取り巻く技術は激変してしまいました。
対して、メディアも広告も、その存在自体は何も変わっていません。
単独で見れば、できることが大きく変わったりすることなどないでしょう。
むしろ単体の影響力は小さくなっているのかもしれません。
モバイルを含めたインターネットの登場によって、
ユーザーはメディアを並行して使うことを憶えました。
わき見運転をすれば注意力が下がるように、
"ながら"が多くなれば、１つのメディアからのメッセージだけでは
十分なコミュニケーションは成立し得ないでしょう。
対して、ひろゆき氏とニコニコ動画に代表されるような
インターネットからスタートしたサービスは、
そういった現状を土台にして生まれてきている点で
旧メディアよりも上手くユーザーに取り入ることができています。
マスメディアはその影響力を基盤に強固なビジネスモデルを生み出してきましたが、
それが故に、その地盤が揺らぐような変化が起こると
フレキシブルに対応することは容易ではありません。
『擬似的なお茶の間』という言葉が出ていますが、
これも確かにその通りでしょう。
ニコニコや２ｃｈという場所は（賛否両論あることは置いておいて）
"インタラクティブコミュニケーションなんていう気取ってツルツルしたものではなく、
"おしゃべり"の基本である「ボケ・つっこみ」の場であり、
もっと言えば人間の基本にある自己顕示欲や情報欲を直接満たす装置としての
機能を十分に果たしているから、これほど巨大化したのだと思います。
お茶の間どころか、友達のような気遣いのなさで馴れ合える場所が出来たらどうなるか。
その答えが、今のニコ動や２ｃｈなのでしょう。
クロスメディアもテレビも広告も、
すべてはユーザーの生活行動において何を与える装置であるのかを考え、
ユーザー都合に合わせたコンテクストを作らなければ
弱くて細いものになっていくばかりでしょう。
ユーザーにとってメディアはどんな場や瞬間を提供すればいいのか。
ユーザーのより根源的な欲求を踏まえた、ぶれないストーリーをもった
クロスメディア戦略が今求められています。
そう考えると「広告代理店」は、もう「代理」だけではいけないのかもしれません。
むしろ主体的に解決に向けたコンサルテーションをすることなしには、
本当に効く広告など作れない時代になることを、真剣に考えなければならないでしょう。
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